Die Digitalisierung nimmt Jobs, die Digitalisierung gibt Jobs. Aber eigentlich nicht „die“ Digitalisierung, sondern deren Anwendung in Unternehmen. Das ambivalente Beispiel Zalando

Ach, die Digitalisierung oder was darunter alles subsumiert wird. Man kann sein Leben füllen mit diesem Oberbegriff, der nicht selten einfach nur als Begriffshülse für Visionen und Ängste daherkommt. Während es in vielen und für viele Unternehmen um die Frage tradierter und neuer Geschäftsmodelle geht, springen andere auf die teilweise Begriffshuberei auf und machen ihr eigenes (Veröffentlichungs-)Geschäftsmodell daraus. Das führt dann in unseren Zeiten zu einem bunten Strauß an kritischen Digitalisierungsexperten, die durch die Medien gereicht wird. So beispielsweise der Soziologe Harald Welzer. In einem Interview mit der bezeichnenden und in vielen anderen Artikel gerne kopierten Überschrift Vom Ende der Arbeit bedient er das Lager der Skeptiker: Er sieht einen »extremen Veränderungsschub durch die Digitalisierung: starke Arbeitsplatzverluste, Umwertung von Tätigkeiten und daher mit enormen gesellschaftlichen Folgen verbunden.« Auf die Frage, ob sich für ihn die Arbeitsweise in den vergangenen zwanzig Jahren verändert habe, antwortet er: »Überhaupt nicht. Zumindest nicht seit der Einführung des PCs. Ich besitze ja nicht mal ein Smartphone.«

Aber das Lager der Pessimisten und Untergangspropheten kann sich ja durchaus auf seriösere Quellen berufen. Immer noch ungebrochen ist der Verweis auf die bereits 2013 publizierte Studie  The Future of Employment: How Susceptible are Jobs to Computerisation? von Carl Benedikt Frey and Michael A. Osborne. Darin findet man diesen Befund: »According to our estimates, about 47 percent of total US employment is at risk.« Da ist sie, die Zahl, die seitdem überall herumgeistert und sich verselbständigt hat. Dass also fast jeder zweite Job wegfallen wird, so viele Medien in der ihnen eigenen Verkürzung für „wegfallen könnte“ (korrekterweise müsste man an dieser Stelle schon darauf hinweisen, dass die beiden „nur“ das Potenzial für wegfallende Jobs berechnet haben und das auch nur in einer Brutto-Rechnung, also ohne Berücksichtigung der an anderer Stelle entstehenden Jobs und dann auch noch bezogen auf den US-amerikanischen Arbeitsmarkt, der sicher nicht einfach übertragbar ist auf andere Länder wie beispielsweise Deutschland). In dem Beitrag Wenn sich eine Pi-mal-Daumen-Studie verselbständigt und bei sozialpolitischen Grundsatzthemen wie einem bedingungslosen Grundeinkommen als Referenz dient vom 30. März 2017 findet man eine ausführliche und kritische Auseinandersetzung mit diesem vielzitierten Bezugspunkt der „Jetzt geht uns aber wirklich die Arbeit aus“-Fraktion.

Bei einem derart komplexen Thema wie den Beschäftigungsauswirkungen dessen, was als „Digitalisierung“ verhandelt wird, kann es naturgemäß kein Entweder-Oder geben. Man muss genau und differenziert hinschauen. Vgl. als ein Beispiel dazu den Beitrag Die Roboter und andere Vehikel der Automatisierung, die Ängste um die Erwerbsarbeit und die relevante Frage der Ungleichheit vom 19. Februar 2018.

Wir haben es – soweit man das derzeit überhaupt auf den Punkt bringen kann – weniger mit einem Entweder-Oder, sondern mit einem Sowohl-als-Auch zu tun. Dieses Zitat steht stellvertretend für diese Position:

»Wir haben in der Tat herausgefunden, dass im Jahr 2016 ein Viertel aller sozialversicherungspflichtig Beschäftigten, also circa acht Millionen, in Berufen mit einem hohen Substituierbarkeitspotenzial arbeiten – also in Berufen, in denen mindestens 70 Prozent der anfallenden Tätigkeiten von Computern oder computergesteuerten Maschinen erledigt werden könnten. Dies bedeutet aber nicht, dass in gleichem Umfang Arbeitsplätze wegfallen. Bei den Substituierbarkeitspotenzialen betrachten wir nur die technische Machbarkeit – also ob Tätigkeiten durch Computer oder computergesteuerte Maschinen erledigt werden könnten … Denkbar wäre sogar eine Entwicklung, in der mehr Beschäftigung hinzukommt als verloren geht. So entstehen im Zuge der Digitalisierung neue Arbeitsplätze durch Produkt- und Dienstleistungsinnovationen; steigende Produktivität könnte zu sinkenden Preisen und einer höheren Nachfrage und damit zu einem Beschäftigungswachstum führen.«

So die beiden IAB-Wissenschaftlerinnen Britta Matthes und Katharina Dengler, die in einem Interview ihre neue Studie Substituierbarkeitspotenziale von Berufen: Wenige Berufsbilder halten mit der Digitalisierung Schritt erläutern und die Befunde einordnen.

Wie immer bei solchen komplexen Themen ist es für viele hilfreich, einen Blick auf die Praxis zu werfen. Und da wird man in diesen Tagen mit einem Unternehmen, das die meisten kennen, und einem Sachverhalt konfrontiert, der wie bestellt daherkommt für die Pessimisten: Zalando ersetzt in Berlin 200 Mitarbeiter durch Algorithmen. Da haben wir es. Die Digitalisierung frisst ihre Kinder. Und dann auch noch nicht irgendwelche, sondern Leute mit Jobs, die man nicht unbedingt als niedrigqualifiziert bezeichnen würde: »Der Online-Modehändler Zalando will seine Produkte noch stärker mit Hilfe von Computerprogrammen vermarkten und baut deshalb Stellen im Marketing in Berlin ab. 200 bis 250 Beschäftigte seien betroffen.« Als erste Zeitung hatte die FAZ über das Vorhaben von Zalando berichtet – unter der Überschrift „Zalando baut radikal um“ berichtet Jonas Jansen:

»Der Online-Modehändler Zalando steht vor dem größten Umbau seiner noch jungen Unternehmensgeschichte. Die komplette Marketingabteilung wird umstrukturiert und mehr von Algorithmen getrieben sein. Dieser Bereich ist für das Unternehmen sehr wichtig. Der Online-Modehändler hat es unter anderem mit dem Werbespruch „Schrei vor Glück“ geschafft, seine Marke bekannt zu machen. Doch auch das Geschäft verändert sich. Der Werbe-Beschallung auf allen Fernsehkanälen ist Zalando längst entwachsen … Das bedeutet, dass Zalando an dem Hauptsitz in Berlin zwischen 200 und 250 Stellen streicht … In der Hauptstadt arbeiten mehr als 6.000 der global 15.000 Mitarbeiter von Zalando. Das Unternehmen baut dort gerade ein neues Hauptquartier.«

Aufgaben, die bislang von Menschen erledigt wurden, wie etwa das Versenden von Werbe-E-Mails, sollen zukünftig verstärkt von Algorithmen oder Künstlicher Intelligenz gesteuert werden, kann man dem Artikel von Jansen entnehmen. Also genau das Abbauszenario, auf das die Pessimisten immer hinweisen. Auf den ersten Blick.

Wie immer lohnt es sich auch hier, genauer hinzuschauen. So wird Rubin Ritter, Co-Chef von Zalando, in dem FAZ-Artikel mit diesen Worten zitiert: „Wir gehen davon aus, dass Marketing in Zukunft noch datenbasierter sein muss. Dafür brauchen wir einen höheren Anteil an Entwicklern und Datenanalysten.“

Insgesamt wird der Modehändler in diesem Jahr personell wachsen; Zalando kündigte zuletzt an, bis zu 2.000 neue Stellen größtenteils in Berlin zu schaffen. Und wieder kommt Rubin Ritter zu Wort – zu dem angekündigten Stellenabbau im Marketing vor dem Hintergrund der Unternehmensentwicklung von Zalando sagt er:

„Dazu gehört es manchmal leider auch, solche Schritte zu gehen. Jeder Umbau bedeutet aber auch, dass bestimmte Aufgaben, die es vorher gab, nicht mehr da sein werden. Dafür gibt es neue Stellen unter anderem im Software- und Datenbereich.“

Dieser Aspekt lässt sich schon über Zalando hinaus generalisieren: »Der Schritt von Zalando, so bitter er für die betroffenen Mitarbeiter sein mag, zeigt aber vor allem eines: Ein Jobprofil, das vor fünf Jahren noch als so fortschrittlich galt, dass es schwierig war, dafür passende Fachkräfte zu finden, ist schon heute zumindest in Teilen reif fürs Abstellgleis«, kann man diesem Artikel entnehmen: Warum Zalando plötzlich auf 200 Marketing-Spezialisten verzichtet. Darin findet man auch diesen Hinweis:

»… die Einschnitte im Online-Marketing des Unternehmens dürften auch in den anderen Unternehmensbereichen für Unruhe sorgen. Zwar ist im Prinzip wohl allen Mitarbeitern bewusst, dass es angesichts von künstlicher Intelligenz und Big Data nur eine Frage der Zeit ist, bis sich Jobs wandeln. Dass Mitarbeiter aber gerade dann, wenn sie erfolgreiche Prozesse etablieren, sich selbst und ihren Unternehmensbereich weitgehend überflüssig machen, ist ein Problem im System .. Für Mitarbeiter bringt das nicht nur die Notwendigkeit zur permanenten Weiterbildung und Flexibilität mit sich, sondern es bedeutet auch für Unternehmen, die sich ihrer Verantwortung stellen, die Notwendigkeit, ihre Mitarbeiter für derartigen Wandel im eigenen Aufgabenprofil fit zu machen.«

Hier wird ebenfalls ein grundsätzlicher Aspekt thematisiert – die Frage der Folgen der Digitalisierung für den Arbeitsmarkt und für die einzelnen Beschäftigten ist keine naturgesetzlich oder technisch zu beantwortende Fragestellung (so wird das allerdings in vielen Medienberichten und auch in einigen Studien immer wieder behandelt), sondern die Antworten sind abhängig von der Verwertungslogik und der konkreten Ausgestaltung dessen, was als „Digitalisierung“ bezeichnet wird.

Man kann das auch an diesem Beispiel verdeutlichen: Künstliche Intelligenz schlägt Top-Anwälte bei Vertragsanalyse, so hat Jannina Schäffer ihren Artikel überschrieben. Ihr Ausgangspunkt: Bisher ging man nicht davon aus, dass auch der Anwaltsberuf zu den Jobs gehört, die der Digitalisierung zum Opfer fallen könnten. Für Aufsehen sorgte daher ein Experiment der Plattform LawGeex. Das Unternehmen hat sich auf die automatische Überprüfung von Vertragstexten spezialisiert. »Einer von LawGeex geschaffenen künstlichen Intelligenz ist jetzt das gelungen, vor dem sich viele klassischen Anwälte fürchten. Die KI hat in einem Test 20 US-Anwälte bei der Analyse von Verträgen klar hinter sich gelassen – sowohl in puncto Genauigkeit als auch bei der Dauer. Der Test wurde in Zusammenarbeit mit Rechtsprofessoren der Stanford University, der Duke University School of Law und der University of Southern California durchgeführt.« Die Testergebnisse werden das Herz aller effizienzorientierten Betriebswirte Bocksprünge machen lassen: »Den Anwälten wurden fünf Geheimhaltungsverträge („non-disclosure agreements“) vorgelegt. Diese sollten innerhalb von vier Stunden analysiert werden. In den Verträgen waren 30 rechtliche Probleme versteckt, die identifiziert werden mussten. Der Algorithmus brauchte nicht nur deutlich weniger Zeit – nämlich nur 26 Sekunden –, sondern erreichte auch eine Genauigkeit von 94 Prozent. Die Anwälte benötigten im Schnitt 92 Minuten und waren nur zu 85 Prozent genau.« Das aber bedeutet nicht, dass in der Konsequenz nun ganz viele Anwälte wegrationalisiert werden (auch wenn sich das manch einer aus anderen Gründen wünschen mag), denn die anwaltliche Tätigkeit erschöpft sich nicht darin, Verträge zu analysieren. Aber die Arbeit wird sich verändern. Die Tätigkeitsprofile verschieben sich. Wie das konkret umgesetzt wird in den Kanzleien, ist eine Frage der Geschäftsmodelle, nicht eine gleichsam automatische Folge „der“ Digitalisierung.

Auf die Geschäftsmodelle kommt es an: Man kann das an dem hier als Beispiel zitierten Unternehmen selbst verdeutlichen. »Zalando ist ein Online-Versandhaus für Mode und gehört zu einem der umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland. Im Jahr 2017 belief sich der Umsatz von Zalando auf rund 4,49 Milliarden Euro. Im gleichen Jahr konnte das Unternehmen einen Gewinn in Höhe von 102 Millionen Euro ausweisen. Die Zahl der aktiven Zalando-Kunden lag bei rund 23 Millionen. Insgesamt wurden 90,5 Millionen Bestellungen im Jahr 2017 getätigt, deren Warenkorbwert sich im Durchschnitt auf 64,50 Euro belief. Nach einer Umfrage in Deutschland zu den beliebtesten Versandhäusern belegte Zalando den dritten Platz«, so die statistische Beschreibung des Unternehmens. Wir haben es also mit einer ganz großen Nummer zu tun. Und die wird nicht überall begeistert begrüßt. »Das Augsburger Fair-Fashion-Label Manomama hat keine Lust, für den Moderiesen Zalando zu produzieren – wegen dessen Geschäftspraktiken. Für ihre Weigerung bekommt Manomama-Gründerin Sina Trinkwalder im Netz nun jede Menge Applaus«, kann man diesem Artikel entnehmen: Manomama-Gründerin legt sich mit Zalando an – und das Netz feiert sie dafür. „Gerade weil mamomama gestartet ist, um Vielfalt und Unabhängigkeit, Handwerk und Individualität in der Gesellschaft wie Wirtschaft zu leben, werden wir für Sie keine Taschen produzieren“, so die Antwort von Manomama-Gründerin Sina Trinkwalder auf eine Anfrage von Zalando. Trinkwalder will Zalandos Geschäftmodell offenbar nicht unterstützen. Sie begründet ihr Ablehnung damit, das Geschäftsmodell von Zalando gehe „zu Lasten unzähliger kleiner Einzelhändler und Hersteller“. In ihrem persönlichen Blog schreibt Trinkwalder: „Kleine Einzelhändler sterben wie die Fliegen, weil ihnen gegenüber den stationären Global Playern die Luft ausgeht … Vielfalt stirbt mit jedem Tag und Einheitsbrei kleistert das letzte Fünkchen Anderssein zu.“

Und zur Abrundung des Fallbeispiels Zalando: Arbeitsplatzverlust durch Algorithmen – Ex-Mitarbeiter starten Kampagne, berichtet das Handelsblatt: Zalando-Mitarbeiter beschreiben die Stimmung im Hauptsitz als schlecht. Es seien teilweise ganze Teams entlassen worden und auch eine schwangere Mitarbeiterin habe einen Aufhebungsvertrag angeboten bekommen. Aber auch das muss man zur Kenntnis nehmen: »Andere Unternehmen wie eBay oder Ideals interpretieren die Massen-Entlassung bei Zalando als Chance und fordern die entlassenen Marketing-Experten dazu auf, sich jetzt bei ihnen zu bewerben.«

Es wäre für die Digitalisierungsdiskussion sicherlich mehr als hilfreich, sich endlich oder wieder in Erinnerung zu rufen, dass die Frage der technischen Machbarkeit das eine, die Frage der (betriebswirtschaftlichen) Umsetzung das andere ist. Und mit dem letzten Punkt ist auch die Frage der Kosten (und Gewinne) verbunden, die – von wem?, in welchem Verhältnis? – verteilt werden. Zuweilen bekommt man in der aktuellen Debatte den Eindruck, dass es immer stärker auf die Frage hinausläuft, wie man die Arbeitnehmer dazu bringt, sich ein Leben lang anzupassen an die auch in diesem Beitrag beschriebenen Veränderungen. Wir kennen diese Einseitigkeit des Diskurses über die Anpassung aus der „Employability“-Debatte, bei der die „Beschäftigungsfähigkeit“ auch von vielen ausschließlich mit Blick auf die Arbeitnehmer diskutiert wurde. Aber es gibt auch eine Beschäftigungsfähigkeit (oder eben eine gestörte) auf Seiten der Unternehmen. Und eine möglichst ausbalancierte Beschäftigung mit beiden Seiten wird für eine produktive Gestaltung dessen, was mit „der“ Digitalisierung an Veränderungen auf uns zukommen wird, von entscheidender Bedeutung. Aber automatisch wird das nicht kommen.